Universidad Anáhuac Mayab

Relación entre: administración, mercadotecnia y arte militar.

Publicado en: 05 de Noviembre de 2008

  

RELACIÓN ENTRE ADMINISTRACIÓN,  MERCADOTECNIA Y ARTE MILITAR

Dr. José Alonzo Sahui Maldonado

 

Desde hace varias décadas, muchos téoricos de la administración, comenzaron a equiparar la actividad empresarial con el arte militar. Derivado de lo anterior, algunas obras clásicas de este género -"El arte de la guerra" de Sun Tzu, por citar un ejemplo-, fueron revaloradas bajo este nuevo enfoque administrativo. Asimismo, se pusieron de moda nuevos conceptos, que parecían ajustarse bien al complicado mundo de los negocios.

Uno de estos conceptos, el de estrategia, se orientó desde un principio al área de mercadotecnia, debido a que la palabra en sí, se prestaba para ser usada como una poderosa y sofisticada arma competitiva. Fue hasta estos últimos años, cuando esos mismos teóricos de la administración se vieron en la necesidad de tener que definir los conceptos de estrategia, visión, misión, táctica, meta y objetivo (prestados del arte militar), para que de una vez por todas, dichos términos obtuvieran su carta de naturalización dentro del gran universo de la ciencia administrativa.

En la actualidad, se ha llegado a definir la "visión" como una filosofía guiadora que, en un contexto de futuro, produce en la empresa la llamada imagen tangible. Por otra parte, la misión se define como la meta general y alcanzable que involucra y guía a una compañía. De esta manera, ambos términos han quedado indisolublemente unidos al constituirse la misión como la encargada de traducir la intangibilidad de la visión en una meta clara, estimulante y, sobre todo, medible.

Desafortunadamente, estos términos, cuando son mal empleados, pueden limitar a una empresa, encajonándola en vez de desarrollarla, en un ámbito de acción muy pequeño, cuando la compañía se aferra a un determinado concepto que está muriendo ó cayendo en desuso -la llamada "miopía mercadológica" de Levitt-.

Pasando al concepto de estrategia, las cosas se complican un poco, debido a que hasta nuestros días, este término sigue teniendo diversos significados. La ciencia de la administración, apropiándose un poco de este concepto, lo ha querido conjuntar con una de las etapas del proceso administrativo, la planeación, creando de esta manera un híbrido conocido como planeación estratégica, el cual comúnmente se usa como sinónimo de estrategia. El problema estriba en que la planeación es un concepto que muchas veces excluye a la estrategia.

La planeación implica una metodología de ejecución, con tiempos, actividades y responsables; mientras que la palabra estrategia, nos habla de oportunidad, de espontaneidad, de rumbo, es decir, de muchas otras cosas que no tienen nada que ver con la planeación. En resumidas cuentas, mientras no se llegué a tener una idea clara de lo que se quiso tomar del arte militar, para beneficio de la administración, el concepto de estrategia seguirá dando bandazos.

Por el lado de la mercadotecnia, la cosa es más sencilla. Si definimos a la mercadotecnia como "el conjunto de actividades involucradas en el flujo de bienes y servicios, desde la producción hasta el último contacto que se tiene con los consumidores después de la entrega final"; obtenemos una idea clara y sencilla de este concepto, y estamos en condiciones de concebirla como una importante herramienta de trabajo.

En la actualidad, y debido al auge que ha ido cobrando la idea de que la calidad está orientada por el cliente, la mercadotecnia mediante el uso de técnicas tomadas de la economía, la administración y la ciencia de la conducta, ha comenzado a tomar preponderancia dentro de todas las áreas de la empresa, y ha dejado de quedar aislada como una función exclusiva de un determinado departamento.

Debido a esta creciente importancia de la mercadotecnia, en relación con otras actividades propias de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos, etc.), se hace necesario el empleo adecuado de conceptos claros que la ayuden a precisar las metas y objetivos que se ha trazado, y no utilizar términos que "sólo por estar de moda" confundan los fines perseguidos por la organización.

De cualquier forma, la mercadotecnia, al estar considerada por muchos, como la más creativa e innovadora de todas las funciones de una empresa; así como de implementar esquemas operativos que algunas veces evocan acciones militares y de combate es, en ausencia de una palabra mejor, el concepto que más se acerca al término de lo que yo entiendo por estrategia. Por lo tanto, si pudiéramos conjuntar satisfactoriamente ambos términos (mercadotecnia estratégica), lograríamos ampliar la base teórica sobre la que actualmente descansa la mercadotecnia, y ubicaríamos, al fin, un concepto tan sugerente, tan evocador, y que por tanto tiempo estuvo en el aire, como es el concepto de estrategia.

 

José Alonzo Sahui Maldonado es Profesor-Investigador de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Campeche. [email protected]

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